Нейромаркетинг финансовой отчетности: неопределенное настоящее и возможное будущее

Учетный нейромаркетинг – день сегодняшний

Итак, дорогие читатели, давайте вернемся к теме нейромаркетинга финансовой отчетности. В предыдущей статье мы условились относить к понятию «нейромаркетинг» не только исследования мозговой активности покупателей, основанные на использовании возможностей новейших технологий, но и любую деятельность по продвижению продуктов, базирующуюся на изучении и оценке возможных реакций нашего сознания на представляемые нам информационные сообщения.

Обратившись к истории победоносного шествия двойной записи и бухгалтерского баланса, покорившего умы западной цивилизации на рубеже XIX и XX веков, мы видели, как залогом этого впечатляющего успеха стал, по меткому выражению Я.В. Соколова, «гипноз двойной записи», действие которого в наши дни, надо признать, значительно ослабло.

Новые виды отчетности компаний, успешно использующие арсенал, накопленный индустрией убеждения за последние десятилетия, все в большей степени переманивают так желающих быть вновь загипнотизированными пользователей отчетности в свои сети «понятности» и «доступности», представляя позитивные изображения интегративного устойчивого развития компаний в сторону уже нового «социального рая» (Е. Леоте) – мира социально ответственных, экологически безопасных компаний, инвестирующих в человеческий капитал, пусть его даже и нельзя «поставить на баланс».

Что же в этой ситуации делать бухгалтерскому учету? Как превратить современную финансовую отчетность в интересное, вовлекающее пользователя, говорящее с ним на одном языке информационное сообщение?

Ответы на эти вопросы, так же, как и в конце XIX века, следует искать в сфере нейромаркетинга – этого проводника образов продукта в сознание потребителя.

500 лет как один день

Чтобы представить вам, дорогие читатели, проблему, которую мы будем обсуждать, я в очередной раз хочу привести свою самую любимую цитату из замечательной работы Э.С. Хендриксена (Eldon S. Hendriksen) и М.Ф, Ван Бреды (Michael F. van Breda):

«С тех пор, как 500 лет назад Пачоли написал свою книгу, бухгалтерский учет, в сущности, остался неизменным. Наверное, Лука Пачоли чувствовал бы себя комфортно при существующих учетных системах. Ему было бы несложно понять и новые финансовые инструменты, которые поначалу, может быть, его и озадачили. Но, выслушав один раз объяснения, что это всего лишь новые формы кредита, которые следует показывать в правой части баланса, он в дальнейшем не имел бы никаких трудностей понимания.

Между тем в мире произошла информационная революция, которая радикально должна была бы повлиять на учет. Сейчас мы наблюдаем нечто похожее на то, что было во времена промышленной революции, когда использование технических достижений отставало от времени их изобретения. Авторы учебников все еще объясняют, как дебетовое сальдо показывать с левой стороны, а кредитовое – с правой, учат студентов технике вычитания меньшей противоположности, которая еще три века назад была признана арифметически устаревшей. … Бухгалтерскому учету еще предстоит адаптировать новые изобретения, которые трансформируют финансовую отчетность»[1].

Этот текст был написан в 1992 году, но он продолжает оставаться не менее (если не более) актуальным и сегодня, в 2017-м. Вместе с тем, современные технологии дарят нам принципиально новые возможности не только формирования, но и представления данных, в серьезной степени способных повлиять на их восприятие заинтересованными лицами и теми лицами, которых именно эти технологии могут позволить нам заинтересовать.

Бухгалтерская отчетность как рекламный продукт

Если рассматривать информационное сообщение, заложенное в финансовой отчетности, как своеобразный рекламный продукт, то ее анализ, позволяющий получить и сопоставить показатели, характеризующие ряд компаний, и в итоге принять некое управленческое решение, можно считать процессом, очень напоминающим шопинг. А шопинг сегодня, как отмечает Дэвид Льюис, - это «наиболее распространенный вид досуга потребителей в большинстве стран мира. Люди, – пишет он, – решают пройтись по магазинам по самым разным причинам: чтобы развлечься и испытать волнение от покупки новой вещи; чтобы получить удовольствие от посещения дорогого магазина, вида красивых витрин, звуков музыки и наблюдения за толпой; чтобы ощутить приятное тепло, которым окутывает клиентов вежливый персонал, - оно заставляет их чувствовать себя важными персонами. Здесь они находят лекарство от скуки и депрессии; сюда приходят и для того, чтобы встретиться с друзьями, прогуляться, прервать унылые будни. Больше всего им нравится ощущение власти и контроля, которое дает шопинг»[2].

Если чтение бухгалтерской отчетности будет дарить людям хотя бы часть тех эмоций, которые они получают в процессе шопинга - за судьбу бухгалтерского учета можно будет не волноваться. Скажете – такое невозможно? Отнюдь!

Таким чтение отчетности может сделать использование технологий для представления (презентации) учетных данных.

Диалог с отчетностью – возможно ли это?

Представьте себе отчетность, наведя курсор на определенные данные которой можно будет увидеть аналитические показатели, определяемые их (данных) наличием и оценкой, прочесть текст из всплывающего «окна» с пояснениями учетной политики фирмы в отношении соответствующих объектов. Клик - и Вы знакомитесь с данными аналитического (управленческого) учета, которые руководство компании решило раскрыть перед заинтересованными внешними пользователями. Клик - и показатели анализа отчетности предстают перед Вами в сравнении с аналогичными показателями компаний отрасли деятельности отчитывающейся фирмы, аналогичных компаний в иных географических регионах. Еще один клик, и данные отчетности можно сравнивать с показателями бюджета.

При этом здесь чрезвычайно важно то, что аналитические показатели, графики, диаграммы, дополнительные данные появляются на экране пользователя потому, что он заинтересовался ими, а не потому, что они есть на 178-й странице годового отчета. Отчетность как бы вовлекает его в процесс общения с нею.

Да, это общение профессиональное. Это финансовая информация, понимание которой требует соответствующей квалификации. Это не рассказ о том, что интеллектуальный капитал компании растет, как заботливо поливаемый цветок в горшке, иллюстрируемый соответствующей картинкой. Вместе с тем, такое обращенное к пользователю повествование можно сделать многоуровневым. Каждый из предлагаемых заинтересованному лицу уровней знакомства с данными бухгалтерской отчетности может быть более продвинутым, чем предыдущий. Дополнительные раскрытия, сложные аналитические показатели – все это предстанет перед пользователем только в том случае, если он этого захочет.

Понятность данных такой «дружелюбной» отчетности может достигаться за счет ссылок, приводящих пользователей к разъяснению значений представляемых в ней показателей. Пройдя по такой ссылке, пользователь получит, например, возможность подробно изучить причину ситуации, по которой бухгалтерская отчетность демонстрирует ему положение, в котором прибыль у компании есть, а денег нет.

Ф. Найт: отчетность нужно продавать

В современных условиях представителям бухгалтерского профессионального сообщества важно не стать «жертвой непроизвольной ошибки восприятия»[3]. Как пишет Д. Льюис: «это происходит, когда эксперт, будь он компьютерным гением, врачом или университетским лектором, полагает, что все вокруг знают столько же, сколько он. В результате все, что он говорит или пишет, имеет смысл для людей его уровня, но всем остальным кажется высоконаучной бессмыслицей»[4].

Как писал в своем знаменитом труде «Риск, неопределенность и прибыль» выдающийся американский экономист Фрэнк Найт (Frank H. Knight): «На практике есть огромная разница между распространением среди населения правильных идей в сфере человеческих отношений и в области механики. … Когда речь идет о результатах, связанных с неживой материей, малосущественно, верят ли вообще люди в глубине души в то, что энергию можно производить из ничего, или в то, что пушечное ядро, погрузившись в воды океана, застрянет на полпути ко дну и останется там в подвешенном состоянии, или в еще какую-нибудь фундаментальную нелепость. Здесь, по крайней мере, существует исторически сложившаяся традиция, признающая значимость знаний и профессионального обучения, так, что можно убедить невежду прислушаться к суждениям знающих людей. В случае естественных наук широкие массы охотно берут, используют и сами конструируют разные приспособления, научные основы функционирования которых им неведомы и безразличны. Обычно можно устроить скромную демонстрацию возможностей таких приспособлений и буквально поразить воображение людей "результатами". Но в области социальных наук, к счастью или к несчастью, такие приемы не подходят. Вся сложившаяся традиция склоняет нас к той точке зрения, что "Том, Дик и Гарри" обладают в этой сфере такими же познаниями, ка и любой "высоколобый"; тут уж невежда не станет прислушиваться к мнению знатока, а при отсутствии добровольного желания выслушать нет возможности устроить объективную демонстрацию»[5]. Если наша социальная наука, заключал Найт (а, отметим, бухгалтерский учет относится именно к области экономического знания, то есть социальной науки), «хочет пожать плоды в виде улучшения качества жизни людей, эту науку, прежде всего, нужно в значительной части "продать" массам. Тем самым налицо необходимость создания не просто точной и убедительной, но и, насколько это возможно, "элементарной" литературы»[6]

Поверьте, мы сколько угодно можем говорить о том, что новые виды отчетности – это забава для непрофессионалов, непроверяемая чепуха и временное явление, но темпы их распространения говорят об ином. Так, например, по данным, размещенным на сайте Global Reporting Initiative («Глобальная инициатива по составлению отчетности»)[7], если количество компаний, представлявших корпоративную социальную отчетность, в начале XXI века исчислялось десятками, то в настоящее время их уже около семи тысяч.

И «дружелюбный интерфейс» этих новых форматов представления данных о компаниях – отнюдь не последняя причина таких успехов.

Да, действительно, круг потребителей данных финансовой отчетности первично – профессионалы, имеющие хотя бы самое общее образование в области корпоративных финансов, но они ведь тоже люди, и, как и всеми людьми, ими руководят эмоции и подсознание. С другой стороны, расширение аудитории пользователей отчетности (а ведь уже сегодня отнесение к их числу, допустим, работников компаний, никого не удивляет) – это еще один шанс для бухгалтерского учета распространить свое «гипнотическое действие» и на XXI век.

Превращая потребность в желание

Говоря о современных возможностях нейромаркетинга финансовой отчетности, нам необходимо обратить внимание на определяемую маркетологами задачу превращения потребностей в желания потребителей.

«Делать покупки, – пишет Дэвид Льюис, – значит покупать то, что вам необходимо, но это вовсе необязательно означает, что вы этого хотите. В конце концов, кто по-настоящему стремиться стать владельцем жидкости для мытья посуды, средства для кошачьего туалета или подгузников? Это просто товары, без которых не обойтись людям, у которых в раковине лежит грязная посуда, в доме есть кот или маленький ребенок. Потребители делают покупки, чтобы удовлетворить свои потребности. [Но! – М.П.] Они ходят по магазинам, чтобы потворствовать своим желаниям. Разница между двумя видами мотивации очевидна»[8].

«Как только, – продолжает он, – желание прочно укореняется в сознании современного покупателя, он уже не может сосредоточиться ни на чем другом. Желание превращается в желание-потребность»[9].

Ссылаясь на профессора городской и популяционной географии Университета Саскачевана Джима Пулера, Д. Люьис приводит следующую его цитату[10]:

«… можно утверждать, что в современной экономике практически все покупки, даже те, что кажутся избыточными, отражают реальные потребности покупателей, и что ничто меньше этого их ее удовлетворит. Подросток не просто хочет самую модную вещь. Скорее он чувствует, что ему совершенно необходимо иметь стильную одежду и аксессуары. Взрослый человек не просто хочет этот домашний кинотеатр. Скорее он ему необходим, потому, что такой же есть у всех его друзей. … Такова суть шопинга в современной экономике, где практически все, независимо от того, насколько оно избыточно, воспринимается не как желание, а как потребность»[11].

«Важно понимать, - продолжает Льюис, – что желания-потребности полностью подстроены, и не только с помощью рекламы, маркетинга и розничной торговли. Этому способствуют и фирмы, занимающиеся связями с общественностью, блогеры, участники интернет-форумов, радио и телевидение, газеты и социальные сети»[12].

Возможно ли сформировать желание-потребность в финансовой отчетности? Возможно ли сформировать у ее пользователей ощущение в необходимости анализа учетных данных? Возможно ли сделать чтение отчетности необходимостью в нашей экономической повседневности?

Один из методов формирования желания-потребности Д. Льюис определяет как «заставить покупателей работать на свои покупки». Что это означает?

Приглашение к участию

«Американский гуру маркетинга Эрнст Дитчер, – пишет Льюис, - … одним из первых заметил, что заставляя потребителей работать на свои покупки, вы легко убедите их, что у них возникло желание-потребность в данном продукте. В 1930-х фирма General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, обратилась к нему, чтобы повысить продажи своих смесей для пирогов. Дитчер посоветовал компании перестать использовать в смесях яичный порошок. Пусть домохозяйки сами добавляют в разведенное тесто яйцо. Эта уловка отлично сработала и помогла Betty Crocker превратиться в коммерчески успешный бренд, которому стали доверять миллионы домохозяек. Отведя потребителям свою роль в приготовлении пирога – хоть она была и минимальной, - Дитчер внушил женщинам ощущение, что результат зависит от них, и поэтому они стали ценить его сильнее.

В магазине-дисконте модной одежды покупатели вынуждены долго идти вдоль рядов с вешалками и самостоятельно выискивать самые выгодные покупки. В некоторых лавочках покупатель получает скидку, только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он обдурил продавца, купив выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку еще сильнее»[13].

Однако какое отношение имеет к финансовой отчетности добавление яиц в тесто для пирога – спросите вы? Самое непосредственное!

Изданная в переводе на русский язык книга выдающегося экономиста нобелевского лауреата по экономике 1990 года Уильяма Ф. Шарпа (William F. Sharpe) – самый популярный в мире фундаментальный учебник по курсу «Инвестиции», в издании ИНФРА-М 2013 года[14] содержит 1027 страниц текста. Из них три страницы посвящены вопросам анализа финансовой отчетности[15].

«Анализ финансовой отчетности, – отмечают авторы учебника, – может помочь аналитику понять текущее положение компании, перспективы ее развития, факторы, влияющие на положение компании, и само это влияние»[16].

«Однако, - пишут они, - различные компании используют различные модели [учета – М.П.], а это означает, что они рассматривают одни и те же события по-разному. Отчасти объясняет это явление то, что Общепринятые принципы бухгалтерского учета (GAAP), установленные Советом по стандартам финансового учета (Financial Accounting Standards Board, FASB), допускают некоторую свободу в вопросах учета. Примером, - пишут авторы, - может служить метод амортизации активов (равномерный или ускоренный) и метод учета товарно-материальных запасов (FIFI или LIFO).

Чтобы понять истинное положение дел в компании и сравнить с ситуацией в других компаниях, использующих иные методы учета, финансовый аналитик должен быть настоящим финансовым детективом, который занимается поиском фактов в сносках и сопроводительных записках к финансовым отчетам. Тех, кто принимает на веру итоговые отчетные данные, такие, как величина доходов на одну акцию, может удивить последующее развитие компании в отличие от тех, кто пытается заглянуть на "кухню" бухгалтерского учета»[17].

А почему бы не распахнуть двери этой «кухни» перед пользователями отчетности, пригласив их самим на ней немного «поготовить»? Электронная версия финансовой отчетности компаний может давать возможность пользователю «поиграть» ее показателями, применив к их оценке различные варианты возможных положений учетной политики. С учетной политикой фирмы устойчиво ассоциируется идея вуалирования отчетности, отражение наиболее выгодной компании картины положения дел, а, следовательно, введение пользователей в заблуждение. При этом фактические данные годовых отчетов отечественных компаний показывают, что они уделяют учетной политике для целей составления финансовой отчетности не так уж много внимания. Выбирается либо максимально удобный для бухгалтера ее вариант, либо учетная политика максимально гармонизируется с налоговой.

Возможность «смоделировать» отчетные данные компании в зависимости от различных вариантов учетной политики подарит пользователю ощущение понимания, сделав его как бы сопричастным к процессу формирования соответствующих показателей. Включение в отчеты «всплывающих» пояснений к различным вариантам расчета пробудит в пользователе чувство принадлежности к сообществу профессионалов.

Отчет может демонстрировать и то, как в зависимости от выбранного варианта учетной политики будут меняться значения соответствующих аналитических показателей, рассчитываемых по данным отчетности (коэффициенты ликвидности, рентабельности, финансовой устойчивости и т.д.).

При этом тот вариант отчетности, который будет изначально предоставляться пользователю, должен составляться в полном соответствии с принципом консерватизма (иными словами, любой дополнительно рассчитываемый вариант отчета должен представлять более оптимистичную картину положения вещей). Такая «визуализация честности» составителей отчетности фирмы повысит доверие к ним, а, следовательно, и к отчетным данным.

Также росту ощущения у пользователя доверия может способствовать возможность «перехода» от отчета к текстам нормативных правовых актов и/или профессиональных стандартов, согласно которым был признан и оценен соответствующий элемент отчетности.

Отчетность для всех и для каждого

Наряду с приглашением «поиграть» приемами учетной политики, новый формат финансовой отчетности сможет предложить пользователям, например, возможность «настройки» ее под их запросы. Что это означает?

Теоретики бухгалтерского учета вот уже более ста лет обсуждают противоречия, возникающие между информационными потребностями различных групп пользователей данных отчетности. Те вопросы, которые кредиторы, инвесторы, владельцы ценных бумаг, работники, представители общественных организаций, налоговые органы и прочие стейкхолдеры компаний обращают к их бухгалтерской отчетности, требуют использования ее составителями различных, часто прямо противоположных, методов признания и оценки объектов учета. В настоящее время этот конфликт интересов решается МСФО в пользу инвесторов.

Так, текст Концептуальных основ финансовой отчетности МСФО гласит:

«Многие существующие и потенциальные инвесторы, заимодавцы и прочие кредиторы не могут потребовать от отчитывающихся организаций предоставить информацию непосредственно им, и для получения значительной части необходимой им финансовой информации они должны полагаться на финансовые отчеты общего назначения. Как следствие, они являются основными пользователями, на которых ориентированы финансовые отчеты общего назначения»[18].

Сто лет назад отчетность в большей степени была ориентирована на кредиторов как основных пользователей ее данных. В советский период развития нашей страны главным пользователем отчетных данных выступали государственные органы. Эта традиция трансформировалась в 1990-е годы в ситуацию, когда фактически бухгалтерская отчетность составлялась, чтобы удовлетворить информационные потребности фиска.

Использование современных технологий способно навсегда сделать эту проблему достоянием прошлого. Пользователь сможет, применяя соответствующие настройки, выбирать, с каким из возможных типов отчетности он будет работать. Один клик сможет перенастраивать отчет, делая его максимально адекватным информационным запросам конкретного типа пользователей.

Данная «опция» отчетности будет представлять собой пример реализации важнейшего маркетингового приема максимальной персонификации рекламного обращения. Пользователь отчетности получит ощущение того, что отчетность фирмы содержит данные, которые необходимы именно ему (и, надо сказать, что отчасти это ощущение будет соответствовать действительности).

Ты подписался на мою отчетность?

Возможное развитие практики такой персонификации отчетности, а оно, прежде всего, будет состоять в развитии технологий, позволит конкретизировать варианты содержания отчетных данных до информационных потребностей уже конкретных лиц.

Более того, технологически уже сегодня данные финансовой отчетности компаний могут обновляться в реальном режиме времени. И отнюдь не исключено, что очень скоро пользователи смогут подписываться на обновления финансовой отчетности конкретных фирм в некоем «Бизнес-Инстаграме». Ведь, как уже давно подметили социологи, то, что сегодня в обществе свойственно поведению индивида и ассоциируется с личностью индивида, со временем становится и элементом «поведения» социальных групп, прежде всего, корпораций. А, следовательно, сегодня, в условиях небывалого ускорения социодинамики, обусловливаемого развитием технологий, социальные сети, функционирующие в формате B2B, - это наше ближайшее будущее. Однако подлинными пользователями таких принципиально новых технологических платформ межкорпоративной коммуникации по-прежнему будут люди. Люди, с их психологией, эмоциями, механизмами восприятия, нерациональными реакциями т.п., люди, поддающиеся воздействию способов подачи им информационных сообщений.

Боремся со страхами

В главе «Скрытые средства убеждения» своей работы «Нейромаркетинг в действии» Дэвид Льюис называет еще один чрезвычайно эффективный способ воздействия на потребителя – «создание ощущения неполноценности», который иначе можно назвать – умелое использование страхов потребителя.

«В начале 1920-х, – пишет Льюис, – многие американцы пребывали в счастливом неведении. Они даже не подозревали, что их подстерегает проблема, причем настолько серьезная, что может помешать кому-то создать семью или угрожать работе. Это была личная неполноценность, настолько сильная и в потенциале грозившая разрушить их жизнь, что даже их друзья боялись упоминать об этом. У них было несвежее дыхание! … На рекламе Lambert были изображены печальные мужчины и женщины, безнадежно мечтающие о романтических отношениях: их путь к любви перекрыла завеса наглядного дурного запаха изо рта. Нет сомнения в том, что, найдя новую, ранее незамеченную проблему, компания получила большие дивиденды. За семь лет ее доход значительно вырос: со 115 тысяч долларов до более чем 8 миллионов.

Ежедневно, – продолжает Льюис, – к современному потребителю обращены около 4 тысяч коммерческих посланий, и многие из них говорят о той или иной личной неполноценности. Нас предупреждают о том, что мы слишком толстые или лысые, слишком прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями. Наши личные отношения могут быть разрушены запахом нашего тела, перхотью, слишком сухой или слишком жирной кожей, несварением желудка, изжогой или недостаточно белыми зубами. Другими словами, все, из-за чего мы не дотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу»[19].

Можно ли эту «работу со страхами» перенести в область практики корпоративной отчетности? Конечно! И изобретатели новых видов отчетности компаний это уже сделали! Речь идет о так называемой экологической отчетности и/или отчетности о социальной ответственности.

Борьба за экологию в борьбе за деньги инвесторов

Выше мы уже обращали внимание на то, что межкорпоративные отношения B2B всегда остаются только отношениями людей. Людей, которым свойственно испытывать эмоции, самая сильная из которых, как известно, – это страх.

И вот страх экологической катастрофы, вызываемый проблемами загрязнения окружающей среды, - это опасения людей, в том числе позволившие так стремительно развиться практике представления компаниями данных об их экологической ответственности, наподобие сообщений корпораций атомной энергетики о том, что рыбу для своих сотрудников они закупают только в водоемах, располагающихся неподалеку от их реакторов.

Большой ошибкой было бы утверждать, что проблемы экологии – это выдуманный составителями таких новых видов отчетности миф. Вовсе нет. Однако, цель составления такой отчетности – это не решение экологических проблем, но борьба за деньги инвесторов, в которой демонстрация экологической ответственности фирмы может создать ей дополнительные конкурентные преимущества.

Чувствуем себя героями

С определенной точки зрения методы воздействия на потребителей через их страхи можно считать отработанным материалом. Как пишет Льюис: «Хотя продажи через неполноценность по-прежнему работают, многие считают, что этот метод нарушает микроклимат взаимной поддержки и доверия, который создают социальные сети. Из-за этого люди отвергают рекламу, создающую тревогу, и больше полагаются на рекомендации семьи, друзей и даже незнакомых людей. Йона Сахс, – отмечает Льюис, – считает, что маркетинг будущего – это "послание, которое наделяет аудиторию новыми полномочиями, делает ее героем, напоминает, насколько велик ее потенциал"»[20].

Но и в этом случае посыл отчетности фирм об их экологической ответственности сохраняет актуальность. Знакомясь с ее данными, пользователь как бы присоединяется к сообществу тех, кого волнуют эти проблемы, тех, кто заботится об экологическом будущем нашей планеты, раздумывая над инвестициями в социально ответственные компании, он как бы становится участником этого славного общего дела, реализуя свой потенциал неравнодушного героя нашего времени.

Но, скажете вы, это как раз те новые виды отчетов компаний, которые создают конкуренцию традиционной финансовой отчетности, и то, как могут они влиять на сознание заинтересованных пользователей неподвластно ни активу, ни пассиву бухгалтерского баланса. А вот и нет!

И здесь на помощь «традиционной» бухгалтерии могут прийти инструменты визуализации, часто ошибочно ассоциирующиеся только с новыми видами отчетности компаний.

Д. Льюис: «покрась меня в цвет прибыли»

«Покрась меня в цвет прибыли» - так называется один из параграфов в главе «Убеждающая сила атмосфериков» книги Дэвида Льюиса, которую мы обсуждаем.

«Одним из первых психологов, понявших, как цвет влияет на покупателей, был выходец с Украины Луис Ческин. В 1930-х и 1940-х годах он давал крупнейшим компаниям советы о том, как с помощью цвета повысить привлекательность их продуктов. Его фундаментальная работа ясно показывает, что цвет оказывает заметное влияние на настроение людей, придает им энергичность или заставляет расслабиться, возбуждает или успокаивает, вдохновляет или внушает заинтересованность. Сегодня, – отмечает Льюис, – эти первые исследования развили с помощью технологий, которые измеряют влияние цвета на мозг и тело»[21].

Так, продолжает Льюис: «Джозеф Беллизи из Государственного университета Аризоны и Роберт Хайт из Канзасского университета сравнили продажи в магазинах, один из которых был покрашен по большей части в красный цвет, а второй – в основном в голубой. Оказалось, что в голубом помещении люди больше покупали, быстрее принимали решения и имели более твердое намерение покупать или рассматривать товар, чем в красном магазине. Они утверждали, что все дело именно в цвете, поскольку красный вызывал у них отрицательные эмоции и напряжение в совокупности с физическим возбуждением, а голубой – более спокойное, расслабленное состояние и положительный настрой»[22].

«То, что цвет делает в магазинах, построенных из кирпича и бетона, – заключает Льюис, – он может и в виртуальном мире. Исследования реакции пользователей компьютеров на интернет-страницы показали, что они сильнее расслабляются и время для них проходит быстрее, когда страница ярко раскрашена с преобладанием голубого. Стресс и напряжение повышается, возникает ощущение, что страница грузится медленнее, когда на экране преобладают красный и оранжевый»[23].

Т. Соловей: раскрась баланс зеленым

В связи с этим, следует обратить внимание на предложения Т.Н. Соловей, представленные в 2014 году в диссертации на тему «Формирование финансовой отчетности социально активной фирмы»[24]. В частности, Соловей было предложено в соответствующих строках актива и пассива баланса, отчета о финансовых результатах и отчета движении денежных средств выделять суммы, относящиеся к операциям компании, отвечающим требованиям экологических стандартов качества.

Вот как, по ее мнению, должен выглядеть, например, «детализированный» подобным образом бухгалтерский баланс[25]:

Фрагмент детализированного бухгалтерского баланса:

Актив	2011г.  (тыс.руб.)	2010 г.  (тыс.руб.)	Абсолютное  отклонение	Относительное  отклонение
Внеоборотные активы
ОС	2 453	3 552	-1 099	-30,94%
в т.ч. связанные с социально активной деятельностью	970	1 385	-416	-30,00%
Доходные вложения в материальные ценности		72	-72	-100,00%
ОНА	32 261	25 984	6 277	24,16%
ИТОГО РАЗДЕЛ I	34 714	29 608	5 106	17,25%
Оборотные активы
Запасы	276 466	165 537	110 929	67,01%
в т.ч. материалы	3	3
материалы экологически чистые	1	0	1
Товары	17 838	362	17 476	4827,62%
в т.ч. товары экологически чистые	10 321	65	10 256	15778,46%
Выполненные этапы по незавершенным работам	246 427	135 988	110 439	81,21%
в т.ч. проекты повышенной экологичности	87 671	23 452	64 219	273,83%
Расходы будущих периодов	12 198	29 184	-16 986	-58,20%
в т.ч. связанные с социально активной деятельностью	2 457	3 464	-1 007	-29,08%
НДС	22 793	15 071	7 722	51,24%
Дебиторская задолженность	209 036	105 196	103 840	98,71%
в т.ч. связанные с социально активной деятельностью	96 395	45 633	50 762	111,24%
Денежные средства	90 891	44 253	46 638	105,39%
Прочие оборотные активы	20 463	14 216	6 247	43,94%
ИТОГО РАЗДЕЛ II	619 649	344 273	275 376	79,99%
БАЛАНС	654 363	373 881	280 482	75,02%

---

Так, в дополнение к общим суммам активов, обязательств, доходов, расходов, денежных потоков, в отчетности появляются суммы, демонстрирующие долю, которую занимает в соответствующих операциях компании деятельность, направленная на охрану экологии, то есть использование экологически чистых материалов, органических удобрений, очистку отходов и т.д.

Таким образом, баланс, отчет о финансовых результатах и отчет о движении денежных средств могут стать в определенной части «зелеными». И при этом, ничто не мешает сделать «заливку» этих элементов отчетов и действительно зеленой. А электронная версия отчетности сможет демонстрировать динамику «озеленения» соответствующих ее позиций, характеризуя темпы роста ее вклада в «зеленую» экономику.

Итоги

Заканчивая этот небольшой обзор возможных подходов к «прокачке» современной финансовой отчетности методами нейромаркетинга, хочется вспомнить продолжение процитированного выше текста Хендриксена и Ван Бреды, написанного в 1992 году:

«На смену бухгалтерским регистрам придут базы данных, частью которых станет финансовая информация. Для менеджеров будет обеспечен непосредственный доступ к этим данным. Сокращенная версия баз данных будет передаваться по телефону на лазерные компакт диски пользователей, и они сами смогут определять тип финансового отчета, который их интересует. Компании уже не будут выбирать единственный способ определения прибыли, а смогут использовать весь спектр методов для углубленного и расширенного анализа. Использование структурных гипертекстов позволит пользователю добраться до информации любого уровня детализации, которая может ему понадобиться для анализа. Со всей той информацией "на кончиках пальцев" инвесторов и совершится реальная революция в бухгалтерском учете. Все что для этого необходимо, - принять новую технологию»[26].

И вот здесь нам очень важно обратить внимание на то, что новые технологии – это не угроза учетной практике. Отнюдь. Новые технологии – это шанс для бухгалтерского учета на стабильное будущее в так быстро меняющемся мире! Именно они могут стать инструментами реализации приемов нейромаркетинга в практике доведения до сознания пользователей показателей отчетных данных, сделать бухгалтерскую отчетность неотъемлемой частью нового информационного пространства экономической жизни общества.